Wer Preise vergleichen möchte, beginnt häufig mit einer Google-Suche. Ein neuer Stromtarif, eine Versicherung, ein Handwerker, ein Hotel oder ein bestimmtes Produkt sind nur wenige Suchbegriffe entfernt. Besonders naheliegend ist die Erwartung, dass die zuerst angezeigten Angebote auch besonders günstig oder zumindest besonders relevant sein müssten.
So einfach funktioniert die Reihenfolge der Suchergebnisse allerdings nicht.
Bei vielen Suchanfragen erscheinen oberhalb oder zwischen den normalen Treffern bezahlte Anzeigen. Welche Unternehmen dort auftauchen und in welcher Reihenfolge sie angezeigt werden, hängt von einer Anzeigenauktion ab. Der tatsächliche Verkaufspreis des beworbenen Produkts spielt dabei nicht automatisch die entscheidende Rolle.
Für Verbraucher bedeutet das: Der erste Treffer kann passend sein, muss aber weder das günstigste noch das für den eigenen Bedarf beste Angebot darstellen.
Zuerst zwischen Werbung und normalen Suchergebnissen unterscheiden
Bei einer Google-Suche können verschiedene Arten von Treffern erscheinen.
Dazu gehören klassische Suchergebnisse, lokale Einträge, Shopping-Elemente und bezahlte Anzeigen.
Werbung wird entsprechend gekennzeichnet. Trotzdem wird sie beim schnellen Überfliegen leicht als normaler Suchtreffer wahrgenommen.
Deshalb lohnt sich vor jedem Preisvergleich ein kurzer Blick darauf, welche Art von Ergebnis gerade angezeigt wird.
Ein bezahlter Treffer bedeutet zunächst nur, dass ein Unternehmen an einem Werbesystem teilnimmt und seine Anzeige für die entsprechende Suchanfrage ausgespielt wurde.
Er sagt nichts darüber aus, ob dessen Preis niedriger ist als bei anderen Anbietern.
Google Ads funktioniert über Auktionen
Sobald eine Suchanfrage für Werbeanzeigen infrage kommt, findet innerhalb kürzester Zeit eine Auktion statt.
Dabei konkurrieren verschiedene Anzeigen um die verfügbaren Werbeplätze.
Naheliegend wäre die Vorstellung, dass einfach derjenige gewinnt, der am meisten bezahlt.
Tatsächlich ist das System komplexer.
Das Gebot eines Werbetreibenden spielt zwar eine Rolle, daneben berücksichtigt Google weitere Faktoren. Dazu gehören unter anderem die Qualität und Relevanz der Anzeige, die Nutzererfahrung auf der Zielseite, der Kontext der Suche sowie erwartete Auswirkungen zusätzlicher Anzeigenelemente.
Deshalb kann ein Unternehmen unter bestimmten Umständen vor einem Wettbewerber erscheinen, obwohl es nicht das höchste Gebot abgegeben hat.
Anzeigenposition und Produktpreis haben wenig miteinander zu tun
Für Verbraucher ist diese Unterscheidung entscheidend.
Der Preis, den ein Unternehmen für einen Werbeklick bietet, ist etwas völlig anderes als der Preis des beworbenen Produkts.
Ein Händler kann hohe Werbeausgaben haben und trotzdem günstige Produkte anbieten.
Ebenso kann ein Unternehmen nur wenig für Werbung zahlen und vergleichsweise teuer sein.
Aus der Position einer Anzeige lässt sich deshalb keine zuverlässige Aussage darüber ableiten, wie günstig das eigentliche Angebot ist.
Wer wirklich Preise vergleichen möchte, muss die konkreten Konditionen prüfen.
Auch die Suchanfrage verändert die angezeigte Werbung
Google berücksichtigt den Kontext einer Suche.
Schon kleine Änderungen der Formulierung können deshalb unterschiedliche Anzeigen auslösen.
Wer nach „günstigem Stromtarif“ sucht, kann andere Werbung sehen als jemand, der lediglich „Stromanbieter“ eingibt.
Das Gleiche gilt bei Versicherungen, Hotels, Mobilfunktarifen oder lokalen Dienstleistungen.
Unternehmen entscheiden, für welche Suchbegriffe oder Suchsituationen ihre Anzeigen relevant sein sollen. Gleichzeitig bewertet das Werbesystem, welche Anzeigen zur jeweiligen Anfrage passen.
Die sichtbaren Ergebnisse sind deshalb keine neutrale Preisliste aller verfügbaren Anbieter.
Der Standort kann die Suchergebnisse verändern
Auch der Standort des Nutzers kann eine Rolle spielen.
Das ist besonders bei lokalen Dienstleistungen offensichtlich.
Wer in Frankfurt nach einer Autowerkstatt sucht, benötigt normalerweise andere Ergebnisse als jemand in Hamburg.
Doch regionale Unterschiede betreffen nicht nur Handwerker oder Restaurants.
Auch Versicherungen, Immobilienangebote, Veranstaltungen und viele andere Leistungen können geografisch ausgerichtet beworben werden.
Unternehmen können ihre Kampagnen auf bestimmte Städte oder Regionen konzentrieren.
So kann eine Google Ads Agentur im Rhein Main Gebiet beispielsweise Kampagnen so strukturieren, dass Unternehmen Nutzer aus bestimmten regionalen Märkten erreichen. Für Verbraucher bedeutet das umgekehrt: Ein Teil der sichtbaren Werbung hängt davon ab, wo gesucht wird und für welche Region Unternehmen ihre Anzeigen schalten.
Frankfurt kann andere Ergebnisse liefern als eine Kleinstadt
In wirtschaftsstarken Regionen konkurrieren häufig mehr Unternehmen um bestimmte Suchanfragen.
Das Rhein-Main-Gebiet ist dafür ein gutes Beispiel.
Bei Dienstleistungen rund um Immobilien, Finanzen, Rechtsberatung, Handwerk oder Unternehmensservices kann die Konkurrenz in einer Großstadtregion besonders intensiv sein.
Das kann sich auf die Werbeauktionen auswirken.
Für Verbraucher folgt daraus jedoch wiederum nicht, dass hoch platzierte Anbieter besonders günstig oder besonders teuer sein müssen.
Es bedeutet lediglich, dass dort ein intensiver Wettbewerb um Aufmerksamkeit stattfinden kann.
Person A muss nicht exakt dieselben Anzeigen sehen wie Person B
Suchergebnisse sind nicht in jeder Situation vollkommen identisch.
Neben Standort und Suchbegriff können beispielsweise Gerätetyp und Zeitpunkt der Suche eine Rolle spielen.
Eine Suche am Smartphone kann deshalb anders aussehen als dieselbe Recherche am Desktop.
Auch die Wettbewerbssituation kann sich von einer Auktion zur nächsten verändern.
Eine Anzeige, die morgens ganz oben erscheint, muss abends nicht dieselbe Position besitzen.
Deshalb sollten Verbraucher die sichtbare Reihenfolge nicht wie eine feste Rangliste interpretieren.
Der erste Treffer ist kein Testsieger
Das ist wahrscheinlich die wichtigste Faustregel.
Eine hohe Anzeigenposition ist kein Qualitätssiegel.
Sie besagt nicht:
- Dieser Anbieter ist am günstigsten.
- Dieser Tarif besitzt die besten Bedingungen.
- Dieses Produkt hat die höchste Qualität.
- Dieser Dienstleister ist am zuverlässigsten.
Eine Anzeigenposition beantwortet lediglich die Frage, welche Werbung Google in dieser konkreten Situation an einer bestimmten Stelle ausspielt.
Die eigentliche Verbraucherentscheidung beginnt erst danach.
Auch organische Treffer sind keine Preisrangliste
Wer bezahlte Werbung überspringt und erst die normalen Suchergebnisse betrachtet, erhält ebenfalls keine automatische Sortierung nach Preis.
Organische Ergebnisse werden nach Suchmaschinenkriterien geordnet.
Dazu gehören unter anderem Relevanz und Qualität der gefundenen Inhalte.
Der günstigste Händler muss deshalb nicht auf Platz eins stehen.
Ein Anbieter mit einer sehr informativen Website kann gut sichtbar sein, obwohl andere Shops dasselbe Produkt preiswerter verkaufen.
Für einen Preisvergleich reicht deshalb weder die Werbeanzeige noch das erste organische Ergebnis aus.
Vergleichsportale können die Recherche erleichtern
Bei standardisierten Produkten und Tarifen können Vergleichsportale einen Teil der Arbeit übernehmen.
Sie stellen mehrere Angebote nach bestimmten Kriterien gegenüber.
Das kann insbesondere bei Strom, Gas, Versicherungen, Mobilfunktarifen oder Finanzprodukten hilfreich sein.
Aber auch hier lohnt sich ein genauer Blick.
Nicht jedes Vergleichsportal enthält zwangsläufig sämtliche Anbieter des Marktes. Filtereinstellungen können Ergebnisse verändern und bestimmte Angebote können vergütete Kooperationen beinhalten.
Deshalb sollte man auch Vergleichsergebnisse als Recherchewerkzeug und nicht als absolute Marktübersicht verstehen.
Der Endpreis ist wichtiger als ein auffälliger Einstiegspreis
Online-Angebote arbeiten häufig mit prominent sichtbaren Preisen.
Für die tatsächliche Entscheidung zählt jedoch, was am Ende bezahlt werden muss.
Je nach Produkt können hinzukommen:
- Versandkosten,
- Anschlussgebühren,
- Servicepauschalen,
- Mindestabnahmemengen,
- Zusatzleistungen,
- Kosten nach Ablauf eines Aktionszeitraums.
Ein niedriger Einstiegspreis kann deshalb schlechter sein als ein auf den ersten Blick höheres Angebot mit besseren Gesamtkonditionen.
Wer vergleicht, sollte möglichst denselben Leistungsumfang gegenüberstellen.
Bei Tarifen zählt der Zeitraum
Ein klassisches Beispiel sind Verträge.
Ein Anbieter wirbt möglicherweise mit einem besonders niedrigen Monatspreis für die ersten sechs Monate.
Danach steigt die Gebühr.
Ein anderer Tarif kostet von Anfang an etwas mehr, bleibt dafür aber stabil.
Welche Variante günstiger ist, lässt sich erst beurteilen, wenn der gesamte relevante Zeitraum betrachtet wird.
Deshalb sollten Verbraucher nicht nur auf den Betrag schauen, der besonders groß in einer Anzeige steht.
Gutscheine und Boni können Vergleiche verzerren
Auch Boni machen Angebote schwerer vergleichbar.
Ein einmaliger Neukundenbonus reduziert rechnerisch die Kosten im ersten Jahr.
Im zweiten Jahr fehlt dieser Vorteil.
Wer einen Vertrag länger behalten möchte, sollte deshalb zwischen dauerhaftem Preis und einmaligem Bonus unterscheiden.
Ähnliches gilt für Gutscheine, Cashback und Gratisleistungen.
Sie können einen echten finanziellen Vorteil darstellen. Sie sollten aber getrennt vom regulären Preis betrachtet werden.
Bei Dienstleistungen zählt nicht allein der günstigste Betrag
Nicht jede Suche dreht sich um ein standardisiertes Produkt.
Wer einen Handwerker, Rechtsanwalt, Umzugsdienst oder eine Werkstatt sucht, kann Leistungen häufig nicht mit einer einzelnen Zahl vergleichen.
Dann spielen neben dem Preis weitere Faktoren eine Rolle:
- Leistungsumfang,
- Qualifikation,
- Entfernung,
- Verfügbarkeit,
- Bewertungen,
- Vertragsbedingungen,
- Gewährleistung,
- Erfahrung mit dem konkreten Problem.
Der günstigste Preis kann attraktiv sein, ist aber nicht automatisch die wirtschaftlich beste Entscheidung.
Bewertungen helfen, brauchen aber Kontext
Google zeigt bei vielen lokalen Anbietern Bewertungen und Rezensionen an.
Sie können wertvolle Hinweise liefern.
Interessant ist dabei nicht nur die Durchschnittsnote.
Auch die Anzahl und Aktualität der Bewertungen sind relevant.
Ein Unternehmen mit 5,0 Sternen aus drei Rezensionen lässt sich nicht unmittelbar mit einem Betrieb vergleichen, der 4,6 Sterne aus mehreren hundert Bewertungen besitzt.
Außerdem spiegeln Rezensionen persönliche Erfahrungen wider.
Sie sollten deshalb als zusätzliche Informationsquelle betrachtet werden, nicht als objektive Messung sämtlicher Qualitätsmerkmale.
Preise besser systematisch vergleichen
Eine einfache Vorgehensweise kann Fehlentscheidungen reduzieren.
Zuerst wird geklärt, welche Leistung tatsächlich benötigt wird.
Danach sollten mehrere Anbieter betrachtet werden.
Anschließend lohnt sich der Vergleich der Gesamtkosten.
Bei Verträgen wird zusätzlich der relevante Zeitraum berücksichtigt.
Erst danach kommen Bewertungen, Service, Vertragsbedingungen und andere Qualitätsmerkmale hinzu.
Damit verliert die Position eines Anbieters in der Google-Suche automatisch an Bedeutung.
Werbung ist hilfreich, aber keine Kaufempfehlung
Suchmaschinenwerbung kann durchaus nützlich sein.
Sie macht auf Anbieter aufmerksam, die man sonst möglicherweise nicht gefunden hätte.
Ein gut formulierter Anzeigentext kann direkt zeigen, ob ein Angebot grundsätzlich zum gesuchten Problem passt.
Die Werbung übernimmt damit eine Orientierungsfunktion.
Was sie nicht übernimmt, ist die unabhängige Bewertung des Angebots.
Diese Aufgabe bleibt beim Verbraucher.
Wer vergleicht, sollte über die erste Bildschirmseite hinausdenken
Das eigentliche Problem ist oft nicht fehlende Information, sondern Bequemlichkeit.
Der erste sichtbare Treffer ist schnell geöffnet.
Ein gut gestaltetes Angebot wirkt überzeugend.
Der Preis sieht vernünftig aus.
Damit ist die Suche häufig beendet.
Gerade bei größeren Ausgaben lohnt sich jedoch ein zweiter Blick.
Schon zwei oder drei weitere Angebote können zeigen, ob der zuerst gefundene Preis tatsächlich attraktiv ist.
Google zeigt Relevanz und Werbung, keine automatische Schnäppchenliste
Suchmaschinen sind hervorragend darin, innerhalb von Sekunden zahlreiche Angebote auffindbar zu machen.
Sie ersetzen jedoch keinen Preisvergleich.
Bezahlte Anzeigen entstehen über Werbeauktionen. Organische Treffer folgen anderen Suchkriterien. Lokale Ergebnisse hängen zusätzlich vom Standort ab.
Keine dieser Reihenfolgen bedeutet automatisch „vom günstigsten zum teuersten“.
Wer sparen möchte, sollte deshalb nicht danach fragen, welcher Anbieter ganz oben steht.
Die bessere Frage lautet: Welche Leistung bekomme ich zu welchen Gesamtkosten und Bedingungen?
Erst dieser Vergleich macht aus einer schnellen Google-Suche eine fundierte Kaufentscheidung.
